КУРС: ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ И БИЗНЕС-ДИЗАЙН → РАЗДЕЛ: ОРГАНИЗАЦИИ БУДУШЕГО → УРОК 5
Значимая трансформативная цель компании
УРОК 5
ТЕОРИЯ
Комментарий: Все компании, добившиеся экспоненциального роста, формулируют свою миссию крайне масштабно. Исключений практически нет.
И это не совпадение: значимая трансформативная цель, заявленная компанией, — не просто яркий слоган, но и серьезное конкурентное преимущество, которое влияет на взаимодействие с сотрудниками и партнерами, восприятие бренда и, в конечном счете, успех.
Алексей Ерёмин, Бизнес-дизайнер в Rocketmind
Значимая трансформативная цель — вдохновляющая цель, смысл существования компании, направленная на радикальную трансформацию индустрии или даже жизни всего человечества. ЗНТ отвечает на вопросы «зачем компания делает то, что она делает?», «почему существует эта компания?»
Twitter
«Дать людям возможность делиться и сделать мир более открытым и объединенным.»
Facebook
«Стать компанией, которая вдохновляет и удовлетворяет любопытство.»
SONY
«Дать возможность каждом создавать и распространять идеи и информацию мгновенно, без преград.»
BBC
«Использовать энергию Закона Мура, чтобы предоставить умные устройства каждому человеку на Земле.»
Intel
«Организовать всю информацию на планете: сделав ее повсеместно доступной и полезной.»
Google
«Сделать жизни людей богаче благодаря программам и сервисам, которые информируют, образовывают и развлекают.»
ЗОЛОТОЙ КРУГ САЙМОНА СИНЕКА
Чтобы продемонстрировать силу значимой трансформационной цели, писатель и консультант Саймон Синек использует модель Золотого круга. В своем популярном выступлении на TED он заявил: «Люди не покупают то, что вы делаете. Люди покупают то, почему вы это делаете». По мнению Синека, именно миссия компании помогает сформировать доверие между самой компанией, ее клиентами и партнерами.
Доверие не появляется просто потому, что продавец создал рациональное объяснение того, почему клиенту следует приобретать именно его продукты или услуги, или потому, что изменились обещания. Доверие не является контрольным листом. Исполнение всех ваших обязанностей не ведет за собой установление доверительных отношений.

Доверие — это чувство, а не рациональный опыт. Мы доверяем некоторым людям и компаниям, даже несмотря на то что дела у них идут не лучшим образом, и мы не доверяем другим, даже если у них все складывается именно так, как и должно быть. Выполненный контрольный лист не может гарантировать доверие. Доверие появляется тогда, когда мы чувствуем, что другой человек или организация находятся под влиянием чего-то большего, чем собственная выгода.
— Саймон Синек, мотивационный спикер и маркетинговый консультант: автор книги «Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action»
Абсолютно все компании на свете понимают, ЧТО они производят и предлагают: это список их услуг, сервисов и продуктов. Многие компании понимают, КАК они делают то, что они делают: речь идет о конкурентном преимуществе, УТП или уникальной технологии. И лишь малый процент компаний имеет ясность вопроса ПОЧЕМУ они существуют.

Ясный ответ на вопрос ПОЧЕМУ помогает потребителям, разделяющим ценности компании, идентифицироваться с ней. В противном случае, единственным средством дифференциации остаются цена и технические характеристики продукта. Этого недостаточно, чтобы построить всемирно известный бренд.

МОДЕЛЬ «ЗОЛОТОГО КРУГА» САЙМОНА СИНЕКА
Большинство компаний строят свои коммуникации, начиная от края Золотого круга: они сообщают пользователям, что они предлагают, описывают, как именно они отличаются от конкурентов, а потом переходят к призыву приобрести товар. По мнению Синека, вдохновляющие лидеры и компании формируют сообщение наоборот, начиная от центра круга: они начинают с того, почему они существуют.

Синек моделирует, как звучала бы реклама Apple, если бы Apple была обыкновенной компьютерной компанией:

Мы создаем отличные компьютеры.
Они имеют прекрасный дизайн, просты и удобны в использовании.
Не желаете приобрести такой компьютер?



Традиционное рекламное сообщение
Что бы мы ни делали, мы бросаем вызов обществу.
Мы хотим, чтобы вы думали иначе.
Мы бросаем вызов обществу путем создания продуктов с красивым дизайном, простых и удобных в использовании.
И мы делаем прекрасные компьютеры.
Не желаете купить один из них?


Рекламное сообщение, построенное «от центра круга»
При таком подходе продукт компании не является центральной причиной для покупки. Качества продукта играет огромную роль, но технические характеристики не способны вызвать такую феноменальную лояльность пользователей на уровне эмоций и привязанности к бренду, как значимая трансформативная цель компании.

ДИФФУЗНАЯ МОДЕЛЬ ИННОВАЦИЙ ЭВЕРЕТТА РОДЖЕРСА
Диффузия инноваций (англ. Diffusion of innovations) — теория, объясняющая, как, почему и с какой скоростью новые идеи и технологии распространяются внутри общества. Американский социолог Эверетт Роджерсом описал диффузную модель инноваций в своей книге «Диффузия инноваций» (1962).
Роджерс обнаружил, что график принятия инноваций имеет форму колоколообразной кривой (нормального распределения), но разделен на пять частей.

Он дал названия сегментам и определил численность каждой группы:
Новаторы — 2,5%
Ранние последователи — 13,5%
Ранее большинство — 34%
Позднее большинство — 34%
Отстающие — 16%.
ДИФФУЗНАЯ МОДЕЛЬ РОДЖЕРСА
Способные на риск, открытые всему новому. Космополитичны, образовывают сообщества вне географических границ.
Новаторы — 2,5%
#1
С радостью распространяют информацию о нововведениях, пользуются авторитетом у других членов сообщества. С готовностью принимают инновации.
Ранние последователи — 13,5%
Не желают принимать новые идеи или технологии первыми, пока их не опробовал кто-то другой. Предпочитают взвесить все "за" и "против", на что уходит довольно много времени.
Ранее большинство — 34%
Скептически и недоверчиво относятся к нововведениям. Принимают инновации под давлением социальной группы или из-за экономической необходимости
Позднее большинство — 34%
Привязанные к прошлому и традициям. Когда отстающие принимают инновацию, она уже, как правило, устаревает.
Отстающие — 16%
#2
#3
#4
#5
Чтобы достичь глобального распространения, инновации нужно преодолеть «переломный момент» — принятие 13% сообщества. Ирония заключается в том, что для ранних последователей и новаторов объективные характеристики продукта и рациональные «за» и «против» не имеют решающего значения: таким подходом руководствуются другие группы. Что имеет значение для новаторов и ранних последователей? Возможность заявить о себе и своих ценностях за счет принадлежности к сообществу или продукту. Значимая трансформативная цель — вот что позволяет склонить на свою сторону новаторов и преодолеть «переломный момент».
В ЧЕМ ПОЛЬЗА ТРАНСФОРМАТИВНОЙ ЦЕЛИ?
Вдохновленные миссией компании, пользователи берут на себя функции по развитию бренда или даже выполняют работу (сообщество волонтеров TED).
Формирование лояльного сообщества
Четко озвученная миссия компании помогает формировать доверие - при взаимодействии с партнерами и потребителями.
Доверие пользователей и партнеров
#1
#2
Озвучивая миссию, компания закрепляет за собой определенную "территорию рынка" или функцию. Миссию нельзя скопировать, в отличие от продукта.
Сильное конкурентное преимущество
Компания может запустить принципиально новое направление, не потеряв аудитории, поскольку значимая цель глобальнее индустрии или линейки продуктов.
Снижение рисков при смене курса
#3
#4
СПИСОК МАТЕРИАЛОВ
Everett M. Rogers, professor and chair of the Department of Communication & Journalism at the University of New Mexico, explains how new ideas spread via communication channels over time.
Diffusion of Innovations
Успешная компания начинается не с миллионных инвестиций, она начинается с вопроса "ПОЧЕМУ". Саймон Синек рассматривает различия между обычной успешной компанией и компанией, которая способна вдохновлять и вести за собой.
Начни с вопроса «Почему?»
EVERETT M. ROGERS
САЙМОН СИНЕК
Саймон Синек представляет модель Золотого круга и вопроса «Почему?»
[Доступны субтитры на русском]
РОЛИК НА YOUTUBE
Оставьте свои данные, чтобы получить ранний доступ по специальной цене
Получить ранний доступ
Цифровая экономика и бизнес-дизайн
получить ранний доступ к онлайн-курсу